计算广告|8.场景数据利用 -- 原生广告

原生不是新问题：原生广告初级形态

搜索广告的原生性

表现形式：广告结果和自然结果非常接近
触发原则：同样根据关键词出发，与自然结果也保持一致

信息流广告

表现形式：广告结果和自然结果基本一致
触发原则：在社交类媒体中，用户往往无明确意图，因此根据投放条件触发

软文

表现形式：与自然结果非常一致地呈现
触发原则：内容本身即按广告主需求生产

规模化比较困难

CPS/CPA联盟（Affilicate）

表现形式:渠道可以灵活决定，比较容易适配环境
触发原则:可以完全融入到垂直内容当中

平台不易控制作弊

思考：信息流中的显示广告和普通横幅相比，有什么本质区别？

与PC有何不同：移动广告机遇与挑战

移动广告的特点

情景广告的可能性：

• 移动设备与PC最大的不同，是可以对用户进行模式进行全天候的检测和分析。
• 从地理位置、生活状态、需求意图等各方面都可能对用户有深入的理解。

大量的潜在O2O广告主

• GPS、蜂窝、wifi等多种精确定位和手段，是的基于精确地理位置的O2O广告变的可行

移动广告的创意形式

• 条幅（Banner），全屏，应用推荐、积分墙

移动广告的挑战

• 应用生态造成的行为数据割裂
• 许多PC时代广告主移动化程度还不够，无法充分消化广告带来的流量
• 移动广告的产品形态需要一次革命

应用下载归因（Attribution）

归因于最后一次点击，一般1～3天内有效

应用下载归因原理

• iOS：点击时向检测商发送iDFA
• Android：利用Google Play的refer机制
• WAP：根据点击和转化的fingerprint进行匹配

主要技术提供商

• 全球：Appsflyer，Adjust 点击、转化都收费
• 国内：TalkingData 只有转化收费

思考： CPI/CPA广告在移动盛行的原因是什么？

移动场景定向

什么时场景

用户当前所处的场合和状态

• 例如：地铁上、上厕所、开会中、运动中。。。

丰富的场景是移动设备所特有的：

• 台式机：位置固定、只有极简单的场景
• 笔记本：可以移动，但是只有工作和娱乐类场景
• 移动设备：人体器官，具有人们所有可能的场景

场景是不是上下文

• 不是，场景是用户的状态，而非媒体的特征

如何检测场景？

根据移动多种信息来源和传感器进行检测

例：检测用户是否处于工作状态

• 每天上午十点，对用户地理位置采样，如果大多数采样在同一位置，则该位置为用户上班地点
• 如果采样没有明显的位置规律，则用户为销售等无固定地点工作者
• 检测到用户处于上班地点，则认为其处于工作状态

注意：场景检测不需要逻辑上完全正确

思考：如果检测用户早晨上班前需要吃早点的场景？

打造植入式体验：原生广告产品未来

原生广告平台应该是什么样的？

媒体控制广告展示形式：

• 原生广告的最重要的产品原则，是即内容和广告的展示形式要尽可能一致，而没有媒体的参与是不可能的。

媒体明确提供广告需求：

• 搜索广告的效果好，因为其投放是按照内容结果的展示原则进行的。

广告平台提供结构化付费内容：

• 核心的定向条件检索 + eCPM排序功能仍然没变

植入式原生广告

• 拉萨游记 推 拉萨酒店的广告
• 创意由媒体决定

表现原生

情形一：广告自然地显示在媒体内容中

• 例：信息流、瀑布流

情形二：独立广告位风格与媒体靠近

• 例：原生化插屏

场景原生

情形一：根据App的需求提供付费内容

• 例：电商比价

情景二：根据数据来判断用户场景，进而提供相应的付费内容

原生广告方向与挑战

方向：

• 让媒体深入参与广告交易，而不是像传统广告系统那样只在平台和需求方之间交易。
• 将数据驱动的受众定向展示广告，变成以媒体内容为导向的，不触及用户隐私的精准广告
• 让高相关的付费内容代替广告成为媒体变现主要形式

挑战：

• 媒体参与让广告多了个自由度，运营难度增大
• 大量分行业、结构化广告信息的建立需要时间

思考：电影植入广告如何利用在线广告模式？

如何对付多变的原生广告位置？

facebook信息流广告

• 向媒体返回元素进行动态拼装
• 大图、图标、标题、描述

Vungle原生激励视频

• 对用户无打扰

Outbrain内容发现平台

• 网站将内容以RSS feed方式提供给Outbrain并给出点击单价，OutBrain将这些付费内容在其他网站上推荐给读者
• 推荐和广告的边界模糊化
• 将内容也按照eCPM最化的方式排序，这一思路也可以被站内的推荐系统，即流量塑形。

从传播到交互：创意的优化与发展

创意优化

• 品牌性创意与效果性创意
• 在相近的广告诉求下，通过创意内容优化效果

创意优化主要思路

程序化创意

• 网站重定向广告加入广告主logo
• 搜索重定向广告加入搜索框
• 地域定向明示地点或本地电话

充分利用点击热点图

• 是否创意中的关键诉求确实吸引了用户的注意？

交互化的创意发展方向

• 越来越动态、越来越多的交互

APPLOVIN

核心业务

• 移动广告网络，向APP同时提供变现和推广服务
• 主要营收来源于游戏内激励视频广告
• 程序化业务并不发达

其他点评

• 2016.9以14亿美金价格被中国基金收购
• Casino游戏收入占比很高，原因不详

CROSSINSTALL

核心业务

• H5 Playable Ads + DSP
• 以游戏类CPA广告主为主
• 关键能力是通过A/B测试调整和H5创意中的参数

其他点评

• 为数不多的成功投放移动CPA广告的DSP

思考：未来创意中哪些环节会被机器代替?