计算广告|5.竞价广告-精细数据变现

市场经济的规则:机制设计问题

竞价交易问题

P2.广义第二高价和VCG

广义第二高价(Generalized Second Pricing)

VCG(Vickrey-Clarke-Groves)机制

P2.市场保留价和价格挤压

市场保留价(Market Reserve Price,MRP)

价格挤压

P2.整体计价过程

P2.GSP广告竞价示例(货币单位:元,MRP=0.25)

思考:如果竞价广告采用明拍,有什么优势。

最赚钱的广告产品:搜索广告

搜索广告基本产品形式

搜索广告产品新形式

移动搜索广告

搜索广告产品策略

搜索广告产品策略

关键产品策略:

搜索广告计算概貌

优化目标:max u(a,c)*bid_cpc(a)

关键特点:

搜索广告系统架构

查询扩展主要模式

精确匹配

短语匹配

广泛匹配

否定匹配

查询扩展主要方法

基于推荐的方法

基于主题模型的方法

基于历史效果的方法

广告位智能放置

广告放置(Ad Placement)问题

用户体验指标

广告放置策略优化

思考
1.搜索广告与展示广告最根本的技术区别是什么?
2.社交信息流的广告放置问题应该如何建模?

Google AdWords

产品概况

其他点评:

淘宝直通车

产品概况:

其他点评:

剩余流量变现产品:竞价广告网络

竞价广告网络产品原理

广告网络产品示例

体验差/跟内容不相关

广告网络产品策略

广告网络展示决策过程

关键策略:

广告网络计算概貌

优化目标: max u(a,u,c)*bid_cpc(a)

关键特点:

广告网络系统架构

思考
1.广告网络适合品牌广告主么?为什么?
2.广告网络和网盟有什么区别?

facebook audience networdk

与搜索技术不同:广告检索技术

Lucene

开源的全文检索引擎

其他产品选择:Elastic Search

S3.布尔表达式检索

广告投放条件的过滤可以视为布尔表达式检索问题

布尔表达式检索的一些概念

基本思想

S3.布尔表达式检索 - index示例

S3.相关性检索

根据(u,c)检索广告时

相关性检索

S3.Weight-And(WAND)检索算法

关键点

算法概要

S3.最近邻检索

S3.语义检索 - word2vec

思考: 倒排索引再广告系统中是必须的么?

让系统更快的学习:短时数据统计与反馈

短时用户行为反馈

短时用户行为

短时用户行为的反馈

短时用户行为计算

流式计算平台 - Storm

S6. kafka by Linkedin

S6.Apache Storm By twitter

用算法优化收入:点击率预测

A2.点击率预测问题

点击率预测,在(a,u,c)组合与点击间建立关系: u(a,u,c) = p(h=1|a,u,c)

Regression 比 Ranking合适一些

问题关键

A2.逻辑回归(Logistic Regression)

逻辑回归问题

p(ha,u,c)=sigmod((2h1)wTx(a,u,c))p(h|a, u, c) = sigmod((2h-1)w^Tx(a,u,c))

实际带有正则化的优化问题

可视为最大熵模型的特例,因此IIS方法适用

A2.动态特征 - 多层次点击反馈

在标签组合维度上聚合点击反馈统计作为CTR预测的特征

优势

缺点

组合维度举例

A2.归一化点击率 - COEC

有效展示

EC的计算

归一化点击率:COEC = sum click / sum EC

A2.在线广告常见bias特征

A2.消除偏差的点击率模型训练过程

A2.点击反馈的平滑

问题: 在数据稀疏的情况下较稳健的估计CTR或者COEC

经验贝叶斯方案

A2.点击率模型的校准

A2.FM点击率模型

LR:所有组合特征需要用特征工程解决

因子分解剂(Factorization Machines,FM)

A2.深度学习点击模型

A2.评测指标- PR曲线和ROC曲线

思考:事件中点击率预估最有用的是哪类特征?

未知领域的冷启动:探索与利用

A5. 探索与利用(E&E)问题与思路

问题

方法思路

广告问题的主要挑战

如何利用竞价市场:竞价广告需求方产品

搜索引擎营销(SEM)

产品目标

主要功能

广告购买平台(Trading Desk)

产品目标:

关键特征:

非RTB流量的ROI优化

目标

关键问题

思考:在非RTB流量的ROI优化过程中,最重要的操作原则是什么?


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