计算广告|1.课程体系

计算广告研究的是商业化产品，本质是数据变现，技能要靠机器学习。

认识商业化体系

Google／Facebook 以及BAT在2015年广告收入占总收入的70%+

从2007年到2015年

• 中国网络广告17亿–>317亿 ，电视广告97亿->226亿
• 美国网络广告增长迅猛，电视广告基本持平，报纸广告在缩水
• ps.电视广告的增长代表着市场经济的增长速度

与商业化相关的产品问题：商业模式探索、流量变现、数据变现、用户增长。

戏说互联网思维之“三个不要”

• “不要命”：期权激励，996方式工作。
• “不要脸”：无底线迎合用户的产品与营销方式。
• “不要钱”：免费倾销加后向变现的商业模式。

什么是免费模式？

• 免费模式本质：能够个性化传播信息的产品，售价都能趋向其边际成本。
  
• 免费模式举例：网站、应用：边际成本约等于0。手机、电视：边际成本约等于量产成本（红米）。
  
• 免费模式目的：获得其他资产，通过后向渠道变现。
  

互联网三项可变现核心资产

• 品牌：根据用户熟悉的形象提高付费内容关注程度。（金字塔顶端）
• 数据：根据用户偏好提高付费内容投放效率。（实现个性化）
• 流量：在正常（Organic）内容里夹带付费内容（Sponsored Content）。（基石）
• 广点通变现的是流量和数据，自媒体的核心价值是品牌。

流量变现&数据变现

• 以吉列广告为例
  • 流量变现（CPT）：100000个人看，ecpm为10块钱，媒体赚10000块
    
  • 流量+数据变现（按人口属性售卖）：男性用户卖6000块，女性用户卖6000块，媒体赚12000块
    
  • 流量价值（10000）+ 数据价值（2000）= 12000
    
• 吉列6000买男性用户，虽然总流量少了，但是有效流量没有少，这样子提高了流量利用的效率。
  

品牌属性变现

• 利用熟悉Logo进行再营销
• 利用品牌形象带来高关注度

总结，关于商业化体系

• 以广告为载体的商业化体系支撑了整个互联网行业的大半壁江山，不了解它，就不可能深入了解互联网。
• 互联网商业化体系是迄今为止，大数据领域唯一形成规模化营收的应用。
• 商业化是结合计算机技术、心理学、经济学、营销学等的综合应用。

理解大数据问题：来源、问题与应用

是不是Big Data的应用需要满足三点：行为数据、自动化应用、全量加工。

交易数据 vs 行为数据

对比项目	交易数据	行为数据
定义	业务流程中必须记录的数据	业务流程中非必须记的数据
举例	电信(通话记录、花费等)、银行（存取款、利息等）、医疗（病历）	互联网（所有服务后台日志）、电信（通话内容、上网记录）、医疗（日常健康指标）
特点	数据规模中等、一致性要求极高	数据规模巨大、一致性要求行对较低

洞察数据 vs 自动化应用

对比项目	洞察数据	自动化应用
定义	全局或局部性的统计信息获取	个体的行为和兴趣特征捕获
举例	企业财务报表、日常运营报表	定向广告、客户关系维护
特点	主要用于宏观决策支持、面向领导和运营人员	主要用于微观业务实施、面向机器和销售人员

采样分析 vs 全量加工

对比项目	采样分析	全量加工
定义	通过小部分数据即可当作准确地解决问题	必须分析全量数据才能解决问题
举例	用户教育程度分布、人口普查、百度迁移地图	个性化推荐、计算广告、个人征信
特点	实际上不需要大规模计算	大规模计算无法避免

应用

• 大数据保险行业（出险预估+个性化定价）
• 大数据医疗行业（个人健康建模+疾病的管理与预防)

直观认识在线广告：目的与形式

目的

对比项目	品牌触达（Brand Awareness)	直接效果（Direct Response）
诉求	创造独特良好的品牌形象，提升长时期内的转化率与利润	有短期内明确用户转化行为诉求.（超市打折海报广告）
形式	视频广告（Video ad）、富媒体广告（rich-media ad）、开屏广告	条幅广告（Banner）、文字广告（Textual）、邮件营销（Email Direct Marketing，EDM）

广告的根本目的是什么？

• 传统视角：
  • 广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触；
  • 广告的投入产出比（Return on Inverstment，ROI）相比于销售人员的劝服活动应该较高
• 互联网新视角：
  • 一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，都是广告；
  • 直接效果广告的ROI应该可衡量、可优化

形式

移动广告普通形式

• 条幅（体验不好，会被淘汰，各方都受损）
• 开屏（只能做Branding，无法点击）
• 推荐墙（各种应用下载）
• 信息流广告（微博信息流、原生广告，在移动终端中最成功的形式）

激励性广告

• 用户带着目的去下载，执行完任务领取奖励以后，就会删除应用，效果不好
• 价格显著低于普通型广告，可以用于刷榜，游戏从0-1起量

泛广告商业产品

• 团购、网址导航、游戏联运